事实上，一般的广告公司也会为客户在做整体传播策略的时候进行调研，但这种调研是否能反映真实的情况呢？
　　“广告公司往往非常看重广告的制作，他们请电影导演来做，最后导致的结果就是广告看起来非常漂亮，最后观众却没有记住是什么产品。此外，广告失败的另一个重要原因就是缺乏与消费者之间的沟通。”益普索ＡＳＩ首席执行官Ｊｉｍ Ｔｈｏｍｐｓｏｎ说的这些话恐怕能够得到目前很多从事传播行业人士的共鸣。

　　一个广告的完成要经过创意、制作、发布等多个环节，其中的每一个环节都

　　Ｊｏｈｎ Ｈａｌｌｗａｒｄ认为，一个广告活动的成功需要具备四个方面的因素：一是创意本身要好；二是信息必须要接触到达消费者；三是要看投放的频率；四是看声音的占有率。　　当记者要求给这几个方面做一个重要性的排序时，Ｊｏｈｎ Ｈａｌｌｗａｒｄ表示，根据其在许多国家执行的经验，良好的创意是最为重要的。通过对创意在不同性质广告中的不同定位（如信息，艺术品，策略，生产价值等），益普索发现超过７５％的广告在影响市场目标方面的成败都取决于创意。

　　但除了创意以外，在传播方面，让消费者看到这个广告是最重要的了。为此，Ｊｏｈｎ Ｈａｌｌｗａｒｄ举了一个例子：假如要做一个牙膏的广告，预计有５０万的潜在消费者，首先是让大家都看到这个广告，每人至少看到一次。如果一半的人看了１０次，而另外一半的人１次也没有看到，这样的结果仍然是平均看到５次。这样就没有达到让消费者接触这一广告的目的。因此，重要的是让每个人都看１遍，而不是让部分人一遍一遍的看。也就是尽量把信息传递给更多的消费者。

　　这里，调研就非常重要。因为广告在执行的过程中往往会出现很多偏差，在制作、媒介选择和组合、媒体的发布等过程中，前期的市场调研表面是一种投资，其实最终它是会给客户带来回报的。原因之一就是它可以避免资金的浪费，更重要的是，与广告的总体费用相比，调研的费用所占的比例是非常少的。到底调研的预算应该是多少才是合理的？Ｊｉｍ Ｔｈｏｍｐｓｏｎ打了个比方：如果要投资策划一个广告活动，市场调研方面的费用会占整个项目经费的３％～４％甚至更低。

　　事实上，一般的广告公司也会为客户在做整体传播策略的时候进行调研，但这种调研是否能反映真实的情况呢？对此，Ｊｏｈｎ Ｈａｌｌｗａｒｄ 说：“一般广告公司的调研，都是针对广告的目标受众人群进行的宏观数据研究，例如描述目标受众的性别、年龄、受教育程度、收入水平以及对信息的接受习惯等基本特征，其目的是确认目标消费群、寻找产品定位、卖点，从而为广告制作服务，而不涉及广告与品牌的研究。广告调研是广告公司进行广告制作所必须应该做的，但事实上一般公司都没有真正去做，只是从一些调查公司花钱购买来的，而这些数据则是调查公司根据广告公司的要求，有选择性地从其数据库中剪辑出来的”。